Czy elitarna marka może skutecznie wyjść poza elitę, nie zniechęcając tych, którzy już czerpią z poczucia wyjątkowości i zachęcając nowych użytkowników, dla których świat marki był dotąd nieosiągalny? Jak w procesie tej zmiany nie stracić na wizerunku?
Wejście w segment klientów zamożnych pozwoliło ci zbudować wysokie ceny i solidne marże. Poczyniłeś duże inwestycje w marketing i działania komunikacyjne. Tymczasem próba dotarcia do klientów masowych opiera się przecież na innych fundamentach: wysokim wolumenie i niższych cenach. Do tego dochodzą inne kanały dystrybucji i nowe mechanizmy promocyjne.
Myśląc realnie, nie możesz obniżyć cen, pogorszyć jakości produktów i uruchomić masowych mechanizmów promocyjnych. To byłaby rewolucja, która skonfliktowałaby elitarną śmietankę.
Jak więc zwrócić uwagę nowej grupy klientów, którzy mają ambicję wyjścia poza dotychczasowy próg swoich możliwości, ale brakuje im motywacji? Aspirują do bycia w elicie, ale ich portfel tylko okazjonalnie pozwala na wejście do strefy luksusu?
Okazjonalnie – to słowo klucz!
Teraz widzisz potencjał sprzedażowy w nowej grupie? Stwórz okazję!
Nie stawiaj na permanentne działania promocyjne, które twoi dotychczasowi klienci odbiorą jako deprecjonowanie ich wartości. Zaproponuj „aspirantom” to, czego teraz nie mają i czego w swoim segmencie cenowym nigdy nie znajdą. Oczywiste, prawda? To dlaczego markom luksusowym tak rzadko udaje się tego dokonać? Może dlatego, że zbyt mało czasu poświęcono na analizę rzeczywistych potrzeb i oczekiwań nowej potencjalnej grupy odbiorców?
Zazwyczaj w dobrach luksusowych główną potrzebą jest wysoka jakość, unikatowość oraz podążanie za autorytetem w postaci ambasadora światowej sławy. Ludzie kupują dobra luksusowe dla podkreślenia swojego statusu i akceptują, że będą odpowiednio drogie. Wysoka cena jest jednym z elementów ich pozycjonowania. Chcąc dotrzeć do nowej grupy odbiorców, nie można obniżyć ceny wprost. To byłaby krótka droga do obniżenia wyjątkowej wartości, którą marka obiecuje.
Trzeba uruchomić działania, które obniżą próg wejścia, ale nie wpłyną na obniżenie wartości marki.
Postaw na to, co będzie adekwatne do możliwości grupy aspirującej. Spektrum działań jest dość szerokie, w zależności od przeznaczenia produktów i specyfiki segmentu lub usługi.
Okazją do zakupu może być sezonowa wyprzedaż, zwłaszcza, jeżeli produkt jest sprzedawany na całym świecie. Może to być również rabat na końcówkę kolekcji lub serii oraz wprowadzenie produktu do nowego kanału (np. outlet online). Kolejna strategia to rozłożenie płatności (np. obciążanie rachunku karty kredytowej nabywcy w określonym czasie). Kolejną zachętą może być rozszerzenie zakresu usług oferowanych nabywcom produktu.
Najważniejsze to nie stawiać sobie ograniczeń. Nie lekceważyć potencjału otwartego, nieskrępowanego myślenia, co jest wartością marketingu.
